幸运飞艇平台:整合、碎片、融合找对品牌营销入
2017-09-02 01:36

  但是,融合营销的引爆点和入口在哪里?不是线上,而是线下,在真情、实景的刺激下,人们释放出相应的强烈情感,上海文学影视打出产业组合拳呈现内涵丰富的上。引爆线上线下。这个线下入口在哪里?很可能是电影、商业这样的欢乐、社交、消费、分享的场景。欢乐,这是情感;社交,这是目的;消费,这激发情感或宣泄情感;分享,这促进情感。这就是融合营销的基本概念:通过线下一站式全功能场景,融合消费者与企业的期待与需求,最终满足消费者欢乐、社交、消费和分享的社会化需求。

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  以万达传媒为例,它在业界倡导营销升级并首提“融合营销”理论,它是万达集团旗下一家以电影为核心入口的传媒公司,运营万达集团积累近30年的丰富商业实景的传媒资源,如万达影城、万达广场、万达宝贝王等。有第三方调查公司NICE的数据显示,万达广场及万达影城是最吸引年轻人的社交场所,14%的年轻人以万达广场作为首选表白场所,欢乐谷、操场、体育馆位列其后,64%的电影观众是18-30岁的年轻人。所以,我们找到电影这一超大流量入口,就可以为品牌营销提供基于全万达商业实景的营销场景,一站式涵盖消费、观影全过程。

  回顾品牌营销1.0到3.0时代,我们习惯于假定事情这样发生:先有一个产品,然后内部开会给它一个定价,然后再找广告公司开会给它一个定位,然后再推向市场找渠道,然后再做促销,事情是一个一个发生的。但是,在基于互联网技术大发展的4.0时代,所有事情一上来就全部发生,例如,打开大众点评APP,没有attention(注意)、desire(欲望)、action(购买)、再share(分享),点开APP之后这个餐馆的一切都暴露在食客面前了。此外,在4.0碎片化时代,你根本不知道用户手指尖打开APP的时候在干什么在想什么几秒钟后把它关掉,即便有很多名词跟上,如批量化购买、程序化购买以及各种各样精密的分析,但是我们都清楚,这背后是再也回不去的能够耐心看完以15秒、30秒,1分钟、1小时、两小时为时间单位计量的任何媒体承载的信息和内容,这个时代一切都是碎的。

  营销面临升级至5.0时代,它相比较整合营销做加法、社会化媒体自说自话各自成为信息孤岛,现在我们既讲究融合,也讲究是一切从“减”、一切集中、一切走心。

  万达拥有中国最大的院线万达院线,影院这个年轻人“仪式感社交”的最大公约场景,很可能成为融合营销的引爆点。融合营销为品牌做什么呢?做减法,用一个传媒资源,涵盖消费者和企业的所有需求:实现线上与线下的融合,媒介与渠道的融合,内容与情感的融合,品牌与记忆的融合。当人们回忆,回忆的是场景以及当时的心情,在这个完整的回忆中,通过融合营销的精心运作,品牌与传播内容得以作为回忆不可分割的组成部分。

  如今年轻人越来越宅,语音视频聊天、快递、外卖等一系列新的生活方式取代了以往的实景社交,但是,不要相信移动互联时代人们不需要实景社交,要相信社交的背后是人性人永远是具有社会属性的人,渴望社交,只不过由于碎片化时代对于时间的占有方式发生了变化。我们发现,正因为消费者的时间是碎片化的,使得他们对大块时间额外珍惜,对实景社交更加重视,最珍贵的大块儿时间,只给予最重要的人、最值得的事儿、最必须的分享。

  1.0时代对产品有很多研究理论,2.0时代对消费者有很成熟的研究理论,到了3.0时代媒体迅速发展,我们开始对媒体有很丰富研究理论。把品牌营销1.0、2.0、3.0时代所有对产品和消费者研究的理论、对媒体的认知集大成,形成现当代广告极度繁荣的时代IMC整合营销时代,一个做加法的品牌营销时代。

  品牌营销人当然不会徘徊在4.0碎片化时代,不会停留在无序和焦虑当中。营销断代史继续升级,从以产品为核心到以消费者为核心,从IMC加法时代走到突然崩塌的碎片化时代,再往下走就是万达传媒所定义出来的营销5.0时代,前面都是做区隔、做碎片、做分割的,接下来的时代应该是做融合营销。

  区别于社会化营销的被动适应碎片(4.0),融合营销主动创造长时间浸泡与深度体验。

  以前我们做品牌营销,可以按照线性流程推进,从传播理论来说,我们有发信者,媒介把关人,接收者。但是,4.0品牌营销时代最大的特点是“碎”,传播方式被颠覆,所有东西同时发生,原本的“发信者+媒介把关人+接收者”可能是同一个人,发信人本身可能就是媒介,同时也是接收者。既有传播秩序被打破,不再按时间线推进,营销人没有时间喘息和思考,没办法制定一个策略,再要一个传播周期,因为一切都在一个扁平空间里面无限叠加。

  碎片化时代背后是媒介属性发生了天翻地覆的变化。IMC时代我们有整块、区隔性的媒体,没有办法互相替代,所以,长期以来我们习惯把所有的事物分裂和切割,以此作为控制事物的手段。互联网时代打破了既有秩序,打破了时空区隔,带来了无序的狂欢。现如今,我们再次品味传播学者麦克卢汉的著名理论“媒介即信息”,它变得尤其有意义,真正改变世界的是媒介本身,传递具体信息其实还是其次。

  互联网时代最难做品牌和营销,因为我们要打破时空,打破以往的线性思考一个惯性,不要再用分隔性、条块性的思路去看品牌营销。两个建议:第一,重新回到原点,审视媒介即信息。第二,重新回到原点,去审视人性,人永远需要社交需要学习,人是好奇的,你所给予的要有营养。任何一种新文明的诞生,没有好和坏,总归你是回不去了,不如拥抱。

  整合、碎片、融合,这是最近10年营销领域发生的事情,先后发生,但是目前也在同时发生。什么是营销?我认为它是一个充满动态平衡的词,是“营+销”的动态,“营”是Managing是管理的过程,“销”是有实效是Marketing的过程。营与销的过程动态平衡,相互补位,具体到品牌营销领域亦是如此。如果把营销按照1.0到5.0断代划分,1.0到3.0时代是“整合”,4.0时代最明显的特征是“碎片化”,5.0时代营销走向“融合”。在不同的年代,伴随社会发展趋势变迁,品牌营销各有侧重。

  4.0碎片化时代,所有做品牌营销的人都懵了,以往经常说的一句话是“我有一半的广告费浪费了,但不知道浪费在哪里”,但4.0时代太糟糕了,因为根本不知道有效的受众在哪里,不知道哪个广告投放有效。碎片化时代的品牌营销,如果有人说“只浪费了一半广告费”,那已经是很厉害。

  在1.0一直到营销的3.0时代,它还是一个区隔的过程,它会把营销全过程分成一个个环节,每一个环节不是同时发生的,这件事情发生之后,我们再去准备下一件事情,然后等待下一个反馈,最后得到消费者的行动和分享。

  有一部美剧叫《Mad Man》(《广告狂人》),讲述的是上世纪五六十年代美国麦迪逊大道上广告人的故事。在那个战后物质极度匮乏的时代,无论生产什么样的产品,只要找到一家像样的广告公司规划出USP(unique selling point),再设计一个好的广告语,产品基本上就能卖得很好。品牌营销1.0时代,以产品为核心点。

  当品牌营销走入4.0时代,之前的秩序全都乱了,我们面临一个碎片化时代。这个时代差不多开始于2008年乔布斯推出iphone手机,十年过去了,我们发现这次重新定义手机,几乎重新定义了一种新的文明。

  当研究产品、研究消费者的理论足够丰富,伴随传播技术革新等,媒体和内容都极大地丰富起来,品牌营销走入3.0 IMC整合营销时代 (Integrated Marketing Communication),电视、广播、平面、户外四大媒体已经成型,此外那个时候还产生了新名词ATL(above the line 线上)和BTL(below the line 线下)。由于传统四大媒体极度成熟,互联网主导的新媒体应运而生,此时光研究产品和消费者远远不够,还要研究媒体。

  跟品牌营销1.0时代的USP不同,2.0时代讲究STP (Segment、Targeting、Positioning)定位理论,因为它研究透了产品跟消费者之间的对接,这个产品的USP是什么?它产生的品牌联想直捣哪一个阶层?STP定位理论直到今天仍然对品牌营销有极大意义。

  当营销升级到5.0时代后,一个重要的特点是,消费者希望在一个完整的时间内,通过一站式的方式,解决所有对自己来说重要的事情;广告主希望通过一站式的方式,来核算广告投入和广告效率,并且希望可以一站式触达核心消费人群。这个发现,对品牌营销来说是极大的利好消息,我们只需要找准核心入口,做一站式减法营销即可。