幸运飞艇开奖结果:案内人 知乎:如何帮品牌挖掘
2017-08-25 06:36

  知乎上的内容,不论是回答者还是评论,信息清晰度、含金量、借鉴度都比较高。消费者越来越聪明,一眼就能看出广告软文。知乎上的文章,因为知识点很多,所以不容易被看做是软文,即使知道是品牌发布,因为内容实用,用户也愿意看,这个对接受信息的有效性来说至关重要。

  不少品牌遭遇的问题是与自己的消费者“失联”,明星网红大号则常常作为到达消费者的桥梁。胖鲸智库认为,由知乎提出的知识营销,实际上是在鼓励品牌向内看,看自己,看自身所在的行业,看自己的消费者/用户,进而用这些洞察产生的内容去联结消费者。这种深层沟通带来的是品牌调性和理念的深度传递,并使得知乎成为消费者购买决策前的关键节点。

  消费者对知识的诉求是多元的,知乎上的专业成分分解是知识,微博上美妆博主的教程是知识,小红书上品牌和产品的鉴别也是知识。怎样的“知识”更适合放在知乎呢?

  随着商业化和知乎作为互联网产品本身的发展,知乎用户的画像和在知乎的行为有哪些变化?

  胖鲸智库:知识获取的渠道正呈现垂直化的发展。知乎如何看待日益丰富成熟的垂直渠道(此处指同样具备专业内容含量的平台,如母婴、汽车论坛),与之相比,品牌为什么要选择知乎?

  胖鲸智库:再让品牌接受知识营销这个概念上,知乎目前有碰到怎样的挑战?知乎如何应对?

  2017年之前我们都还是在摸索,主要的变化是开始于2017年。有这么几个考量。首先,一些成熟的广告产品我们会去借鉴复用,促成规模化效应,保持与行业同步。其次,我们尽可能的基于知乎的产品和用户特性去构建一些创新的营销模式,比如说知识营销,这个是知乎自己提出来的,对应的产品有知乎live, 品牌提问,电子书商业化等。最后,我们会去契合整个消费需求的变化和品牌营销需求的变化。消费的需求变化在于对有价值内容的渴望。品牌营销需求包括怎样更好的触达消费者,怎样更好的影响消费者的决策,怎样更好的去跟消费者联动。我们认为内容和阅读是跟消费者联动的最好方式。

  对企业构建品牌知识来说,跟消费者在一个开放平等很舒服的环境下建立联系是至关重要的。知乎上对于知识和知识分享者的开放、友善和尊重是很多其他平台不具备的。没有品牌想在一个充满八卦、谩骂、无营养的“呵呵”的环境中讲述故事,这对故事的接收者也无益。

  因此我们能成为消费者进行购买决策前的关键节点。消费者在购买价值较高的产品之前会去知乎搜索,看看评价好不好,值不值得买,通过这样的信息收集,产生品牌/产品偏好,完成购买决策。

  用户属性和知识分享的氛围可以说是知乎最宝贵的资产了,这些对与知乎合作的品牌意味着什么?

  最大的挑战在于很多品牌觉得自己没有知识可分享,还不习惯或不擅长从自身挖掘宝藏。我们会告诉品牌说,知识其实分为显性和隐性的,隐性的包括经验和见解。品牌可以从自身,从行业,从自己的消费者出发制作内容。关于自身的比如太太口服液,它本身其实是一款桃花四物汤,普及这个点就很有意思;关于行业的比如东阿阿胶可以告诉大家阿胶为什么一开始是贡品,为什么是给慈禧老佛爷吃的;关于消费者的比如乐高,“孩子有哪些令人费解的迷之行为?”,英雄联盟在情人节也发起了一个话题:“有一个玩英雄联盟的男友是种怎样的体验?” 在知乎上产生的内容,包括评论内容,通常都比较有营养,一个个故事,都是传播的素材,能成为品牌宝贵的资产。

  大平台除了在用户的广泛性上有优势外,在品牌玩家层面跨品类的属性也可以促成许多品牌间异业结合,创造话题机会。

  不变的有两点,首先是知乎的分享氛围依旧是认真、专业、友善和信任的。其次是用户的特性,TA是追求知识的快感的,是渴望分享的, 是希望从知乎获得有价值内容的。这个我们认为很重要。

  早期知乎知识的门类是比较窄,偏互联网行业,现在则是覆盖几乎所有消费场景。知乎用户的读写比例有一些变化,这个变化跟我们产品调整有关。最早期我们是邀请制,中期我们开放了注册,不是登录用户无法查看内容,专访YOTA张光强:YOTA要做知识硬件的品牌,现在知乎是开放登录,即不登录也可以看内容。读写比的变化不是用户个体行为的变化,而是用户规模导致的。

  胖鲸智库:知乎2015年引入原生广告,2016年推出机构号,随后又上线了知乎live,圆桌,品牌提问等产品。这背后的逻辑是什么?站在广告主的角度应该如何理解这一系列变化?

  胖鲸智库:如今品牌越来越看重实效和转化,不少互联网平台都能够提供营销闭环。知识营销被认为在好感度和美誉度上有优势,但如何应对品牌对整合和销售转化的需求?

  第二个挑战来自我们自己,就像你说的,“知识营销”成立的前提是,这些知识能为消费者带来价值。不论是日常内容,我们的产品,还有业务形式,都需要以此为目标。

  信息过剩,筛选成本过高,消费者迫切需要高质量的信息更有效率的解决日常生活乃至消费决策中的问题,知乎超过一亿的注册人数以及2600万的日活跃用户数量从侧面印证了这一点。这其中,专业友善的氛围以及知乎用户对知识的热忱,是稀缺的、宝贵的,对知乎和与知乎合作的品牌而言都是如此。

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  任何知识,在知乎找到品牌跟人群的结合点,都能有效传播。我可以举几个例子。SK-II在知乎做的事是为自己的广告视频征集英文翻译,结果就有大量的网友提供高质量的翻译文本,最后SK-II又用知乎用户提供的英文版制作了一个视频。(「这里是广告·改写命运字幕组中文字幕待添加」)这样的深度沟通以及带来的品牌溢价是无法通过找美妆博主发文达到的。英雄联盟发起的问题是 “哪些事让你觉得英雄联盟很神奇?” “我们在玩英雄联盟的时候实际是在玩什么?” 总体来讲,能适当诱发思考,有一定参与门槛的内容往往能够得到较好的反馈。

  站在行业的生态来看,平台和垂直领域的玩家是共生共赢的。两方都有各自的价值,非常垂直的平台,它很有价值,但并不意味着说它能搞定所有的事。比如汽车这个领域,当有购车需求时,消费者会去汽车之家。然而当一个品牌的需求是想要触达爱旅行的人群,而非传统汽车的发烧友时,它就需要诉之于其他平台。横向的大平台,它可以覆盖到更广的大需求,但不够极致;而垂直的平台足够极致足够专业,但它不够规模。

  我们会有传统的漏斗型的玩法,由开屏广告开始,最后用知乎的品牌提问做收口。也会有金字塔形的玩法,比如高通。高通是一家B2B的企业,产品是手机芯片。传统的广告牌效率很低,找不到可以沟通的人群,随后高通就在知乎推出电子书 《见字不如见面,我们身边的通信史》,阅读量将近5万,最后收口做了开屏,标题是「每一部3G/4G手机中都有我们的发明,开屏点击率高达8%。

  其次,不同的平台它其实都有整合的能力,只是由于侧重点不同,整合的方式也会不同。我们是认知派,但我们也有效果平台,也能解决部分效果的需求,即认知为主,交易为辅。

  “知识营销”成立的前提是,这些知识能为消费者带来价值。知乎在消费者的品牌认知购物决策中扮演怎样的角色?

  我认为所有的需求都是合理的,因为所有的预算都是想要的。首先,品牌其实对每一个解决方案供应商的需求都是有侧重的,不同的平台实现不同的需求。我们团队内部经常讲,广告有两派,流量派和认知派。需要流量可以找百度、腾讯、阿里巴巴,流量肯定足够大。需要做认知,就找到知乎。

  另一个是知乎的优质的用户人群,TA们对知识的阅读能力是很强的,比如洗碗机(西门子洗碗机:「家里从来不洗碗是一种怎样的体验?」)的内容,一篇文章2713个字,读完要十分钟。平时我们在生活中,看一个广告都不会看十分钟。但我们文章的通读率超过60%。这意味着,品牌可以在知乎平台上通过提供有价值的知识,为用户传递深层次,多元化内容,进而传递品牌调性和品牌理念。